No es un detalle de redacción. Es un mensaje político disfrazado de información pública. Y cuando se normaliza, termina convirtiendo el presupuesto municipal en un sistema de “favores comunicacionales”, donde lo que importa no es el interés general ni la trazabilidad del acto, sino la foto; no es la institucionalidad, sino el protagonista. El costo no lo paga la autoridad: lo paga la ciudadanía, y muchas veces lo pagan —con exposición y estigma— las personas más vulnerables.
En Chile, la municipalidad no “regala” recursos: administra fondos públicos bajo reglas. Por eso, la diferencia entre “informar” y “propagandizar” no es estética. Es jurídica, ética y democrática.
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La subvención no la “da” una persona: la otorga una institución (y debe poder acreditarlo).
Las subvenciones y aportes municipales no son beneficencia personal. Son decisiones administrativas que, por regla general, requieren acuerdo del Concejo Municipal: la ley pone expresamente el otorgamiento de subvenciones y aportes dentro de las materias que necesitan ese acuerdo.
Cuando la comunicación institucional dice “X entregó”, borra tres cosas esenciales en un Estado de Derecho:
- Quién decide (municipalidad + concejo + acto administrativo).
- Con qué criterios (reglas, focalización, igualdad).
- Con qué respaldo (expediente, actas, montos, imputación presupuestaria).
Eso no es “culto a la autoridad” como fenómeno cultural: es captura simbólica del Estado local, apropiación de lo público como mérito personal.
Un mínimo de integridad institucional se nota incluso en el lenguaje:
- Mala práctica: “El alcalde entregó subvención al Club X”.
- Estándar institucional mínimo: “La Municipalidad de X, con acuerdo del Concejo Municipal, otorgó una subvención al Club X, destinada a [objeto], conforme a [acto/fecha], con recursos imputados a [ítem]”.
Si alguien cree que esto es “exceso de formalismo”, se equivoca: esa formalidad es lo que impide discrecionalidad, amiguismo y uso partidista.
- Publicidad con recursos públicos: “necesidad” institucional, no autopromoción
La regla de base es simple: la publicidad financiada con recursos públicos debe ser necesaria para el cumplimiento de funciones —por ejemplo, para informar acceso a prestaciones o beneficios—. La palabra clave es necesaria: no “conveniente para la imagen”, no “mejora el posicionamiento”, no “genera adhesión”.
Cuando RRSS municipales se usan para instalar un relato de logros personalizados, se produce el atajo típico: un canal institucional (financiado y administrado por el Estado) se usa para producir ventajas reputacionales privadas o político-electorales. Ese es el terreno donde empiezan las responsabilidades.
Esto no es una hipótesis. Contraloría lo ha dicho con claridad en casos concretos, y vale la pena mirarlos “a simple vista”:
- Collipulli (Oficio CGR N° E304614/2023): Contraloría concluye que no corresponde incorporar “como práctica reiterada” el nombre y/o imagen del alcalde en difusiones de actividades municipales, advirtiendo el riesgo de infracción por empleo de recursos en beneficio personal o fines ajenos a lo institucional.
- Ñuñoa (Oficio CGR N° E95113/2025): Contraloría señala que no resulta procedente que el municipio replique en sus cuentas institucionales publicaciones realizadas en la cuenta personal del alcalde; el estándar es evitar confusiones entre lo institucional y lo personal.
- Los Andes (Informe Final CGR N° 925/2024): Se observó que la cuenta municipal de Instagram incluía un enlace directo a la cuenta personal del alcalde (Manuel Rivera Martínez), lo que Contraloría considera contrario a las instrucciones sobre uso institucional de redes, precisamente por el riesgo de desvío del fin institucional.
En castellano simple: la municipalidad no es un equipo de campaña, y sus RRSS no son la vitrina personal de nadie.
3) Cuando el “beneficio” es ayuda social: el daño es mayor porque se expone dignidad
En ayudas sociales, el problema se vuelve más grave. Ya no hablamos solo de institucionalidad: hablamos de dignidad.
Publicar rostros, nombres, domicilios, contextos identificables o “historias” de necesidad para mostrar gestión puede transformarse en revictimización: convierte el sufrimiento en material de reputación, y abre la puerta al juicio público (“¿por qué a ella sí?”) sin que la audiencia conozca antecedentes técnicos ni reglas.
Y aquí se cruzan, al menos, tres planos de deber:
- a) Protección de datos personales. La Ley 19.628 regula el tratamiento de datos personales y fija exigencias para organismos públicos; además, el nuevo marco de la Ley 21.719 refuerza la protección y obligaciones (con una institucionalidad dedicada).
- b) Ética del trabajo con vulnerabilidad (Trabajo Social). El Código de Ética del Colegio de Trabajadores Sociales de Chile enfatiza la veracidad de la información y la obligación de mantener la reserva respecto de las personas atendidas (vida privada, confidencialidad y secreto profesional), lo que es plenamente coherente con no “exhibir beneficiarios” como prueba de gestión.
- c) Enfoque de derechos. La ayuda social no es un favor: es una prestación pública bajo reglas, que se entrega para reducir desigualdades, no para instalar gratitud hacia la autoridad.
Regla mínima de trato digno en comunicación pública:
- Informar la política (programa, requisitos, cobertura, plazos, canales).
- No exhibir beneficiarios como evidencia de “gestión”.
- Si se comunica una entrega, hacerlo resguardando identidad y con foco en derechos, no en la persona.
Cuando esto se vulnera, corresponde decirlo sin ambigüedades: es una práctica dañina, impropia e incompatible con el deber público.
4) El subterfugio más tóxico: la “caja de resonancia” y la ventanilla paralela
Hay una deriva institucional especialmente dañina: perfiles “comunitarios” o anónimos que funcionan como amplificadores de la gestión, atacan a críticos y, peor aún, se convierten en una ventanilla informal para canalizar trámites, favores o “soluciones” por fuera de canales formales.
Aquí el punto no es moral: es de legalidad e igualdad.
- El Estado no puede administrar acceso a prestaciones o respuesta a requerimientos por canales opacos.
- El procedimiento administrativo exige registro, trazabilidad, posibilidad de revisión, y por eso existe un principio de “escrituración” (constancia verificable) como base.
- Además, históricamente se instruyó el establecimiento de oficinas de información para el público usuario (OIRS) como parte de una atención formal, precisamente para evitar la arbitrariedad del “contacto” o el “dato”.
Dicho sin eufemismos: cuando se instala una “OIRS paralela” vía redes, se crean privilegios indebidos. Responde más rápido al cercano, invisibiliza al que no pertenece a la red, y convierte el derecho en favor.
Y si alguien cree que esto “no deja huella”, se equivoca: justamente por eso es peligroso. Lo opaco no es eficiente: es capturable.
5) Funcionarios en la pelea: cuando el municipio se vuelve barra brava
Hay otro límite que suele cruzarse: funcionarios directivos o equipos municipales involucrados en disputas de redes, defendiendo a la autoridad, atacando críticos, o participando en dinámica electoral con tiempo y/o recursos institucionales.
El caso de Los Andes vuelve a servir como alerta: el Informe Final N° 925/2024 consigna observaciones que incluyen participación del administrador municipal en actividades asociadas a campaña electoral, con referencia a normas de probidad y prohibiciones estatutarias.
Esto importa por una razón estructural: la ciudadanía no distingue (ni tiene por qué distinguir) dónde termina “lo personal” y dónde empieza “lo institucional” cuando la autoridad y su equipo se comportan como bloque. Y esa confusión degrada la confianza, que es el capital esencial de cualquier administración local.
6) Responsabilidades: administrativas, patrimoniales y (según el caso) otras
Estas prácticas no son “errores comunicacionales”. Son mecanismos de captura:
- captura de presupuesto (se financia por impacto, no por necesidad pública),
- captura de criterios (se sustituyen reglas por relatos),
- captura de legitimidad (se instala la idea de acceso por vínculo).
Cuando hay uso indebido de recursos, existe un marco de responsabilidad, incluido el control y el juicio de cuentas en sede Contraloría, según corresponda.
Y, por si quedara duda, Contraloría no habla en abstracto: ha advertido consecuencias y ordenado abstenciones específicas (Collipulli, Ñuñoa, Los Andes), precisamente porque el desvío de finalidad no es un detalle: es infracción al estándar público.
7) Cierre: esto no es “educación municipal”; es defensa ciudadana (y advertencia interna)
No escribo esto para “enseñar” a municipios lo que ya deberían conocer. Lo escribo como advertencia ciudadana y también como advertencia a funcionarios públicos: cuando una municipalidad convierte subvenciones y ayudas sociales en propaganda, hay abuso. Se usa la ignorancia de derechos como combustible para un relato de poder.
La salida no es resignarse ni pelear en redes: es exigir el retorno a la institucionalidad. Y hacerlo con método.
Fuentes citadas en el texto.
- DFL N° 1/2006 (Municipalidades), art. 65 letra h (subvenciones/aportes requieren acuerdo de Concejo).
- CGR, Oficio N° E304614/2023 (Collipulli): límites a uso reiterado de nombre/imagen del alcalde en RRSS municipales; y observación sobre eliminación/censura de comentarios.
- CGR, Oficio N° E95113/2025 (Ñuñoa): improcedencia de replicar en cuentas institucionales publicaciones de la cuenta personal del alcalde.
- CGR, Informe Final N° 925/2024 (Los Andes): enlace desde RRSS municipal a cuenta personal del alcalde; y observaciones vinculadas a uso institucional/probidad.
- CGR, Dictamen N° E510609/2024 (publicidad municipal, necesidad institucional y resguardos).
- Ley 19.628 (protección de datos personales) y Ley 21.719 (nuevo régimen de protección y agencia).
- Ley 19.880 (principios del procedimiento; escrituración y exigencia de constancia).
- DS N° 680/1990, Interior (instrucciones para oficinas de información al público usuario – OIRS).
- Código de Ética del Colegio de Trabajadores Sociales de Chile (reserva/vida privada y deberes profesionales).
- Ley 10.336 (control y marco de juicio de cuentas).